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　　【编者按】

　　一段时间以来，外卖平台企业为争夺即时零售流量入口 ，反复发起“百亿补贴 ”“大额神券
”等外卖大额补贴活动
，使大量餐饮企业陷入“不参与就没流量，参与就破价亏损”的恶性循环 ，滋生一系列畸形现象。5月以来，国家市场监督管理总局两次约谈相关平台
，但外卖平台补贴大战仍然此起彼伏，给餐饮市场带来深刻影响
。

　　正常的市场竞争不应该遏制 ，但有必要对非理性竞争行为加以引导。“价格战 ”本质是一种低效甚至无效竞争
，“百亿补贴
”或许一时让消费者得利、商家涨单 、骑手增收，但几乎每一轮烧钱大战过后 ，都伴随着新的负面效果 。而爆单留下的非理性消费、客单利润摊薄
、骑手疲于奔命、商品质量与服务下降等后患
，则需要市场和消费者用更长时间消化
。

　　外卖平台价格战不同于网约车价格战和共享单车价格战，背后是城市的烟火气 ，牵动着数千万从业者的饭碗和生计。各方都不能为了一己私利恶化市场环境
，给经济社会发展增加不必要的压力 。

　　为此，我们采访了相关专家 ，给三家平台发送了采访函（截至发稿
，只收到美团 、京东回函），深入一线餐饮店铺探访 ，就外卖价格战进行深度调研，呈现各方观点
，期待全社会了解价格战
、走出价格战
。

　　【盘点餐饮小店的生存账】

　　最近一段时间，数以百万的餐饮商家卷入以“补贴”为名的漩涡。在这个当口 ，许多中小餐饮商家要同时面对两道选择题：外卖生意
，做还是不做？做的话，卷还是不卷？

　　“标价20多元的面 ，毛利剩一块
”

　　“看似是平台出几百亿在补贴消费者
，但商家却出了大头 。”说话间，李新宇打开了某平台的商家后台 ，向记者展示起外卖订单的“B面 ”
。他在河南商丘经营着一家韩餐店
，堂食与外卖各占日常流水的一半。

　　软件页面显示，一份定价为21.8元的拉面 ，外加2元包装费和5元配送费
，订单价为28.8元 。消费者用完11元的“补贴
”后，实际支付17.8元 ，可商家到手仅有11.33元
。

　　“这份面成本大概10元，我们堂食定价17元
，毛利7元，可到了线上 ，毛利只剩1块多了。”他计算着 。

　　仔细一盘
，记者发现，消费者从平台领取的11元补贴中 ，商家需要承担7元
，平台仅承担4元的“神券 ”。再细分，商家补贴的7元 ，被拆成3份：新客立减1元、减配送费3元和3元“神券”
。

　　除此之外
，商家还需向平台支付服务费，即商品定价加外包装费（21.8元+2元=23.8元）的23%。这笔订单 ，李新宇需向平台支付5.47元服务费 。

　　“那为什么不关闭优惠补贴呢？
”记者问道
。

　　“关闭补贴就意味着订单量减少。我们做过这样的测试
，头天还有30单左右，一旦不参加平台补贴活动 ，第二天就会下降到只有几单 。要么保订单量，但挣得少
，要么挣得多却出单少，横竖都吃亏
。”李新宇有些无奈 ，“平台的算法细则是个‘黑箱’
，平台也不会明说是因为商家不参加活动，所以流量减少。 ”

　　“原来 ，店里在美团和饿了么上的订单量是七三开
，5月才在京东上开了新店 。当时，只要有新店入驻京东 ，地推就给中间人300元介绍费
，京东补贴力度最大时，一度订单量比美团还高 ，最近两个月订单量又降了下来
。美团在骑手运力 、运营等方面布局比较完善
，出单还是靠它。淘宝闪购近期势头虽然比较猛，但我们在小城市 ，‘体感’有限 。
”李新宇分析着“战局”
。

　　“引入新的竞争总归是好事。平台现在是在争夺消费者，未来或许也会变成争夺商家 。那时
，商家或许能喘口气。 ”他对未来有着更多期待
。

　　“顾客来堂食，也要点外卖
”

　　一样不满平台“预计收入”的还有开包子铺的张士友 ，他已经在天津南开区经营了近20年的社区店。今年的“外卖大战 ”着实让他摸不着头脑 。

　　“原先我们平均每天出100单左右
，最近4个月，订单量能到150至160单 ，周末甚至能到200单
，店员的工作量成倍增加，可收入没怎么增长
。
”老张有些苦恼。

　　他拿起手机向记者展示起一个稍显极端的订单：一两猪肉包子12.9元
、一个五香茶叶蛋3.73元、外加一瓶可乐4元 ，包装费2.2元
，共计23.18元，商家对顾客的活动补贴为15.08元 ，优惠后金额为8.1元 。而这8.1元扣除向平台支付的佣金 、配送服务费和其他支出三项之后
，最后的预计收入仅2.82元
。

　　“也不是说每一笔订单都这样，但极端订单数量在增多 ，有的消费者甚至到了店里也点外卖，然后直接堂食
，花三四块钱就吃顿20元的午餐。”老张苦笑说 。

　　正午时分，记者在他的店里点了二两包子
、一碗粥
。店里为数不多的桌子还有几张空着；门外 ，红黄蓝相间的骑手们焦急地等着出餐
，坐在两个场景间的老张不知该喜还是该忧。

　　“放弃做外卖，实属卷不起 ”

　　同样是经营“社区店
” ，在青岛开饺子馆的刘丽显然没有那么多烦心事 。眼下
，能把堂食生意做好比什么都重要
。

　　“三月刚开新店时，我就尝试做外卖 ，平台的活动也积极参加
，但是光出单不挣钱啊，一个月算下来还得倒赔点钱 ，只好把网店给关了。”刘丽的店里还雇了几个包饺子的人
，一个月人工支出1万元左右，另加每年4万元的房租 ，水电这些小开支她都没有细算过 。

　　“社区店做的是‘回头客’生意”，能“拴住
”附近几个小区的食客
，对她而言就足矣。

　　“有的顾客也问我为什么不开个外卖店，为了满足他们的要求 ，我专门建了个微信群
，只要生意忙得开，我们两口子就轮流给附近的街坊把饺子送上门
。”刘丽讲着自己应对外卖需求的办法。

　　几个街区外 ，王鹏程正在自己的川味馆跟几个做短视频的哥们商量着
，如何把店里的沸腾鱼拍成“爆款 ”，以吸引顾客来“种草
”“打卡” 。

　　做餐饮的头几年 ，他一直深耕外卖业务
，去年年底才决定要“转型 ”堂食正餐
。在他看来，聚焦线下既是大环境使然 ，也是事业道路上应该做的新尝试。

　　“做外卖头几年还能挣到钱
，近些年很多商家一下子涌进平台，竞争开始变得异常激烈 ，平台佣金比例也一路水涨船高，卷到最后不挣钱了就盘算着换个赛道 。
”王鹏程说
，“前几年，我和平台还签订过5%的佣金协议 ，现在我做自配送都涨到了接近10%
，周围签订平台配送协议的商家已经涨到了20%以上
。”

　　谈到“外卖大战 ”，王鹏程在线上既不愿开启商家补贴 ，也不想参加什么平台活动
，只想给“回头客
”多提供一个选择。

　　“做餐饮，流量就意味着生意 ，原先做外卖要投推广费
，现在我做短视频一样要投流、找达人，不过是换了个赛道尝试 。现在大家都说餐饮行情不好 ，可依然有餐饮门店‘一号难求’
，我也希望能借助流量，既做好品质 ，也找到合适自己的生意
。”王鹏程坦言。

　　【加剧餐饮市场“内卷 ”，价格体系与行业结构有失衡风险】

　　中国餐饮产业研究院院长谈“外卖大战
”影响

　　中国餐饮产业研究院院长吴坚认为
，“外卖大战”一定程度上加剧了餐饮市场“内卷 ”，使价格体系与行业结构面临失衡风险 。

　　——餐饮业出现“单量暴增而营收停滞”现象

　　7月以来 ，我国餐饮市场收入增速同比下滑
，行业指数持续走低，风险信号不断累积
。

　　在一定程度上 ，这与平台补贴大战带来的“虚高繁荣
”有关——平台补贴在未显著提振整体市场需求的情况下
，改变了消费选择，将线下堂食客流转移至线上 ，吸引了对价格较敏感的增量订单
，一些企业出现“单量暴增而营收停滞”的怪象。若这一趋势得不到扭转，行业一定时期内或将面临“利薄 、风险加剧 ”的严峻局面 ，值得警惕 。

　　比如
，有火锅品牌集团上半年关闭88家门店，门店数量首次出现收缩。有的百年老字号企业 ，营收利润双降，利润大幅下滑
。

　　吴坚认为
，“外卖大战
”对餐饮业的影响不容小视。在外卖平台的流量算法和补贴规则下，平台扣走大量“流水” ，加上原料
、房租、人工等成本
，不少企业利润微薄甚至亏损，有的甚至“越爆单 ，越亏损 ” 。同时
，补贴资源过度向头部品牌集中，导致行业生态发生变化 ，特色餐饮店铺等多元化主体受到冲击
，价格体系与行业结构面临失衡风险
。

　　——平台补贴大企业竞逐“全网最低价
”

　　平台算法与规则的设计导向是追求自身效率与利润的最大化，这导致流量 、用户、资本等向极少数能最大化创造商品交易总额（GMV）的头部主体集中。

　　一是企业普遍反映复杂的佣金
、配送费与推广费混合计价 ，使商家尤其是中小企业
，在成本控制和经营决策上极度被动 。同时，营销活动和流量分配机制缺乏透明度 ，中小企业若想保持曝光，就必须投入更高比例的营销费用或承担免配送费等额外支出
，以换取流量支持
。

　　二是平台为追求GMV和市场份额，将补贴资源集中用于扶持大型连锁品牌竞逐“全网最低价” ，形成“大品牌破价、小品牌破产 ”的恶性循环
，破坏了公平竞争环境。

　　特别是7月以来，一些平台在未提前沟通的情况下 ，突然发起大额补贴活动
，导致大量商家门店订单激增，原材料和人力准备不足 ，引发投诉与赔付
，严重干扰企业正常经营节奏 。有的企业人力 、包装材料等方面成本急剧上升，进一步侵蚀利润
。

　　一些餐饮企业表示 ，低价促销虽能在短期内增加订单量和销售额
，但也压缩了企业利润空间。有的企业不得不降低食材品质或减少菜量来控制成本，对消费体验和行业口碑带来一定冲击 。

　　——采取切实措施叫停“外卖大战
” ，保护数千万从业者的“饭碗”

　　近日，国家发展改革委等部门联合起草了《互联网平台价格行为规则（征求意见稿）》
，明确保护经营者自主定价权，并在此基础上推动公开透明
、增强各方协同
。此前 ，市场监管总局发布并施行《网络交易平台收费行为合规指南》
，倡导平台合规自律，规范收费行为。

　　吴坚建议从三方面推动餐饮业从“卷价格 ”转向“卷品质
” 。

　　一是完善平台算法治理机制。建议在现有骑手侧算法公示的基础上 ，同步加强企业端的规则公开
，明确费用分担、流量推荐和活动准入等机制，减少信息不对称
。同时 ，在流量分配与活动设计中建立中小企业保护机制
，维护市场竞争的均衡有序。建立平台算法磋商与评价机制，由行业协会 、企业代表和专家共同参与监督 ，防止算法歧视 。推动平台算法更加公开透明
、公平合理
。

　　二是切实减轻企业负担。优化社保缴费机制
，建议以餐饮业员工实际工资作为社保缴费基数，破解目前“工资低于缴费下限仍按高标准缴付”的困境 ，减轻企业与员工负担 。鼓励餐饮企业运用数字化手段降本增效，支持中央厨房、冷链物流等基础设施建设
，提升行业抗风险能力，把餐企前厅后厨更换数字化智能化设备纳入“两新 ”（大规模设备更新和消费品以旧换新）政策
。

　　三是搭建更加广阔的行业交流与合作平台。引导企业由价格与流量竞争 ，转向数智化转型 、绿色升级与品牌建设
，寻求高质量发展 。

　　【美团：中小商户实际收入减少不止15%】

　　新华每日电讯记者对话美团研究院执行院长厉基巍，探讨“外卖大战”将走向何方
。

　　——即时零售日均近3亿单 ，绝大部分是泡沫

　　记者：美团大量补贴外卖业务的初衷是什么？截至目前
，即时零售市场的情况怎么样？

　　美团：今年行业内几轮补贴战
、价格战，美团都是被动卷入。从我们掌握的数据看 ，即时零售市场的总量从年初的日均1亿单
，上涨至7月的2.5亿单，到8月甚至接近3亿单 。这其中绝大部分是泡沫 ，是补贴大战下的虚假繁荣和无效增长
。

　　从订单结构看
，大部分增量订单是奶茶、咖啡等。这些订单大部分又来自头部连锁品牌 。对大部分中小商户来说，堂食订单减少 ，也没有拿到补贴，价格体系被破坏
，商家和行业的长期利益恐怕会受到损害。

　　——中小商户实际收入减少不止15%

　　记者：据报道，部分商家参与“外卖大战
”后 ，实际收入是减少的
，对此美团怎么看？

　　美团：从目前掌握的数据看，价格战 、补贴战 ，给中小商户群体造成实际收入减少不止15%
，并且中长期还将削弱其运营能力和店铺生计
。

　　第一，夏季“外卖大战”透支了消费热情和消费意愿 ，所以进入9月后
，很多店铺订单量同比下滑。第二，中小商户订单增速和大品牌大连锁店的差距进一步拉大 。同时 ，外卖补贴力度大
，价格比堂食低，中小商户
、夫妻老婆店生存会越来越困难
。第三 ，发起补贴的平台，资源进一步向大品牌集中
，营销推广、研发创新 、服务资源等投入差距也会进一步扩大。

　　记者：针对相关部门提出停止“内卷式 ”竞争，美团有何具体行动？

　　美团：8月12日 ，美团外卖启动“堂食提振
”计划
，鼓励消费者到店聚餐或自提，把顾客和订单留给门店 。8月5日 ，美团启动中小商户发展扶持计划
。今年年底
，美团助力金将新增覆盖超10万家餐饮小店，单店助力金最高5万元。

　　采访中 ，美团表示
，正在加强骑手权益保障 。比如，骑手养老保险推向全国后 ，预计可覆盖百万骑手
。骑手可自主选择在就业地或户籍地参保缴费
，平台参照相关基数补贴50%参保费用，现金直接打款到骑手账户。骑手“工伤险”扩大范围至17个省市 ，由美团全额缴费，每单必保
，每人必保 。美团“骑手大病关怀计划 ”新增非重症住院医疗金报销，众包骑手的未成年子女可纳入保障
。

　　【京东外卖占全国外卖市场超31%份额】

　　京东外卖进入大众视野后 ，市场占有情况如何？新华每日电讯记者采访了京东相关负责人。

　　——京东外卖日订单量突破2500万单

　　记者：截至目前
，京东在外卖市场的占有情况如何？

　　京东：2025年3月，京东正式推出外卖业务 。截至目前 ，京东外卖覆盖350个城市
，日订单量突破2500万单，入驻超过150万家品质餐饮门店 ，近200个餐饮品牌订单量破百万
，京东外卖全职骑手突破15万人。第三方调研机构艾瑞数据显示，截至2025年6月1日 ，京东外卖占据全国外卖市场超31%的份额
，在品质外卖细分领域约有45%的市场占有率
。

　　——外卖恶性补贴京东完全没有参与

　　记者：据报道，“外卖大战
”使部分商家实际收入减少15%以上 ，京东怎么看？

　　京东：有些平台推出的补贴政策属于恶性补贴，是严重内卷的表现
，属于恶性竞争。京东完全没有参与 。

　　——未解决的垄断是外卖行业内卷的底层原因

　　记者：外卖平台价格战的根源是什么？停止“内卷式”竞争的难点在哪里？

　　京东：平台垄断、集中度过高，是造成外卖行业食品安全问题频发
、幽灵外卖大行其道、商家对高佣金叫苦不迭 、骑手权益得不到保障等问题的底层原因
。未解决的垄断是外卖行业内卷的底层原因。

　　停止“内卷式 ”竞争的难点在于：第一 ，平台商业模式和行业生态之间的矛盾难以调和 。第二
，平台竞争惯性与价格内卷之间的矛盾持续激化
。平台竞争模式不创新，就会持续激化价格内卷 ，给行业带来损害。同时
，也要警惕反低价变成限制竞争 。第三，头部平台往往利用市场优势地位 ，形成阻碍后进入者的壁垒
。

　　——京东将如何做外卖？

　　采访中
，京东表示，将针对商家高佣金痛点降佣减负。今年5月1日前入驻商家全年免佣金 ，未来长期的商户佣金不超过5% 。其次
，设定公开透明的价格促销和补贴规则，助力商家增收又增利
。京东称 ，希望靠科技+供应链提升效率，创造增量。比如
，引入
、选择、培育“品质商家
”，提升商家数字化经营能力 。不通过捆绑补贴损害商家利益。打造“七鲜小厨”品牌 ，采取“菜品合伙人 ”方式打造“品质餐饮合营制作平台
”
，3年内在全国建设1万家，实现供应链模式创新
。

　　【另类视角：有研究者认为 ，从长远看平台的竞争最终会增加社会福利】

　　首都经济贸易大学副教授 、中国新就业形态研究中心主任张成刚认为
，“外卖大战”尽管短期内可能会对部分商家造成冲击，但从长远看 ，竞争最终会增加社会福利。重要的是
，平台需考虑对小规模或有特色店铺的扶持，以保护餐饮业的良性发展生态 。同时 ，商家需要适应市场变化
，提升运营能力
。

　　——“外卖大战 ”提升了骑手收入，增加了用工需求

　　近期 ，各平台骑手调度量上涨30%以上，多地众包骑手出现缺人的局面。订单增长直接驱动骑手
、仓配人员扩招 。部分茶饮、生鲜快消企业和连锁餐饮企业招聘短期拣货员 、客服
、打包员的数量翻倍增长
。

　　这种“峰值消费”拉动了直接就业
，还激活了上下游服务环节，提升了平台用工能力。但也应注意 ，如果补贴停止、消费回落
，部分岗位的需求将消失 。

　　——即时零售已成为电商平台下一个战略高地

　　“补贴大战
”本质上是在争夺未来的日常生活入口
。补贴的作用更多是场景教育和用户习惯重塑，为即时零售（闪购）业态的长期发展积累用户和数据 ，为下阶段平台精细化运营打下基础。未来
，闪购市场的常态化运作需匹配更加密集的物流末梢 、更加多元的岗位结构，形成一整套平台生态型就业系统 。

　　——外卖的积极作用是减少传统餐饮的房租成本

　　外卖对于餐饮业的本质作用是减少传统餐饮的房租成本 ，在不用额外交房租的情况下
，可以多卖出更多餐品
。

　　商家能否盈利，要看房租成本在总成本中所占的比例。比如一些大城市的核心区 ，房租成本大概占总成本的30%至40%
，做外卖大概率是有利可图的，因为房租成本被拉低了 。如果在人员成本比较高的场景 ，外卖单量增加会带来工人工资增加，利润率可能是下降的。

　　——市场环境下的竞争和内卷不可避免

　　合理的市场竞争有助于推动效率提升与社会福利扩展
，“外卖大战”激发的消费升级
、就业机会、服务提质，本质上体现了竞争的活力
。但也应警惕“非理性竞争 ”可能带来的资源错配 、商户依赖与用户黏性虚高等问题。

　　——特色小店成本较高 ，可能会受到冲击

　　“补贴大战
”会重塑当前的价格体系
，那些能够承担重构成本的企业最终会脱颖而出 。但一些特色小店、追求品质的商家，因为它的成本较高 ，可能受到冲击
。

　　平台应该采取更加精细化的策略
，保护这样的小店，保护餐饮业的多元生态。

　　【观点】

　　价格战不能把餐饮业多元生态打成“炮灰”

　　当前 ，线上餐饮市场烽烟四起
，平台间的“价格大战 ”此起彼伏，巨额补贴被当作“武器
” ，市场份额成为“战场”
，消费者的注意力沦为“筹码 ” 。低价狂欢看似热闹，却正在把中小餐饮商家推向生存危机
。

　　20多元一份面 ，商家毛利仅一块；有消费者堂食时，也会点外卖。所谓低价“红利
”背后
，是商家在补配送
、补新客、补神券中稍有不慎就会“出单不出利” 。

　　值得警惕的是，平台借助算法与流量牢牢掌控着商家的“生存命门 ”
。谁不跟补贴 ，订单量便骤然下降。在这种环境下
，中小商家不仅难以积累资金持续经营，甚至可能因资金链断裂而被迫关店 。

　　如果任由价格战转为持久战 ，餐饮业多元生态恐将走向赢者通吃
。要想避免恶性竞争
，平台与商家必须共同寻找新的平衡点。

　　平台需从“流量争夺
”转向“生态平衡”：一方面着力降低中小商家的运营成本；另一方面实施更加公开透明的流量分配机制 。餐饮商家也要努力再辟新径，从“卷价格 ”转向“卷品质”“卷创新
”。打磨菜品 、优化供应链
、提升服务、深挖地域文化等 ，都是重塑竞争力的出路
。

　　餐饮业是国民经济的重要组成部分
，也是文化传承与社会生活的重要载体。从街头巷尾的早餐铺，到独具地方特色的小吃店 ，餐饮业的多元生态不仅满足了消费者多样化的口味需求
，更承载着地域文化与生活方式的独特魅力 。

　　守住多元，守住烟火气 ，才能让中国的饮食文化生生不息，百味共荣
。

　　必须终结“补贴内耗”回归比品质比服务

　　据央视新闻报道
，湖北宜昌一家粤菜馆6月接单4158单，营业额达16万余元 ，但扣除成本后亏损超万元。外卖大战让不少商家陷入“赔本赚吆喝 ”的困境
，面临“不做没客流，做了难盈利
”的两难 。

　　消费者虽短期享受低价 ，但长期来看可能面临服务质量下降 、食品安全风险增加等风险；骑手方面
，由于订单暴涨
、商家出餐变慢，导致配送效率降低、劳动强度和安全风险同步加剧 ，不少骑手表示“日均收入涨了
，但超时订单和投诉也多了”……

　　外卖行业要高质量发展，必须从根本上改变竞争逻辑 ，从“比价格 ”转向“比品质
”“比服务”
。这一转型本质是对产业链价值分配的重构——当平台生态优良
，商家服务优质，消费者选择品质时 ，行业才能跳出“低价—低质—低利润 ”的恶性循环，步入“高投入—高价值—高忠诚
”的健康生态。

　　因此
，平台应摒弃对“比补贴”的依赖，将重心转向技术创新和优化服务质量 。比如 ，美团通过AI驱动的解决方案帮助餐饮品牌优化线上运营效率 、降低成本；京东逐步为骑手缴纳五险一金
、提供职业化培训及福利
。这些投入相较“发券 ”
，更能直击行业痛点，不仅提升口碑 ，还能产生更多辐射效应
，实现“补链-强链-延链
”的高质量发展。

　　唯有从“补贴内耗”转向品质和服务等方向上的价值创造，才能实现消费者、商家 、平台的多方共赢 ，推动外卖业
，乃至整个即时零售行业，走向健康可持续发展的未来 。

　　“算法公示 ”不是逃避责任的挡箭牌

　　近来 ，美团开设了算法公示专区
，饿了么在恳谈会上进行算法公开和主题调研，京东承诺搭建简单透明的补贴机制
。这在一定程度上为各方提供了解平台运行逻辑的窗口 ，有助于打破信息壁垒。

　　但从整体来看，各平台算法逻辑依然复杂
，标准模糊，企业在参与活动和承担费用上仍缺乏议价能力 。比如 ，有的平台收费和流量机制不透明
，导致商户在成本分析和经营决策中处于被动地位，甚至算不清到底有没有赚钱；有的平台通过复杂的算法 ，将本应自行承担的成本
、运费等转嫁给商户
，进一步挤压商户的生存空间。在算法迷宫面前，商户常常面临两难抉择：要么接受规则 ，增收不增利；要么拒绝参与活动
，订单骤减
。

　　必须认识到，算法公示的目的是推动行业健康发展 ，不能变成企业转嫁运营成本、逃避社会责任的挡箭牌。

　　推动算法向上向善
，不能止于规则公示，关键还得确保规则本身的合理公平 。平台有责任建立更加开放多元的共治机制 ，以算法公开推动算法治理，让商户 、骑手、消费者能够有效表达诉求
、优化体验
，助力制定更合理公正、有温度的算法规则，实现多方共赢
。

　　算法公示不是终点 ，更应当助力平台构建更加公平 、可持续发展的行业生态。唯有如此
，平台经济才能行稳致远，为高质量发展作出更大贡献 。

　　来源：新华每日电讯